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“广告”已经过时,全球CMO们最关心的七大营销
2019-05-28

“在座的广告代理商如果5年后还活着已经很幸运了,除非你们做出激进的转型。” WPP旗下的代理公司The&Partnership北美市场CEO Andrew Bailey在纽约广告周开幕当天对广告公司们发出了惊悚的警告。

如同WPP CEO苏铭天在广告周所说的,“多年前我们被(广告主)视为投资,如今却被视为成本。”

在CMO们谈论的各种话题中,广告公司出现的频率越来越低,取而代之的是,谷歌和Facebook。如今这两家的广告收入已经占据整个美国数字广告的63%,而且它们的市场份额还在不断增加。

技术能提供给品牌的不仅仅是因为所谓的精准营销,更重要的是,通过技术,可以更了解消费者。联合利华通过Google的搜索数据可以预知未来6个月的发型流行趋势。

虽然营销环境在变得前所未有的复杂,但“它的本质从来都是了解消费者、为他们提供服务,谁提供的服务更好谁就胜出。”联合利华CEO Keith Weed说道。

当营销咨询公司埃森哲互动(Accenture Interactive)北美市场总监Jeannine Falcone谈论广告代理商时,她认为“广告代理商”以后应该改名叫“体验代理商”——意思是代理商的目的不再是做广告,而是为品牌创造一种消费体验。

互联网巨头的新功能成了营销风向标

对于广告收入作为核心商业模式之一的互联网巨头们,它们也在不断挖掘广告主的需求,频繁推出各种营销工具,而当这些工具正在变成营销行业创新的风向标。

在广告周期间,YouTube就借机宣布了一系列供广告主做用户数据分析和视频定制化投放方案的新功能,这些工具还将YouTube、Google应用商店、地图等多个平台的数据打通了。

比如一个运动品牌在今年新推出的Custom Affinity Audiences数据分析工具里, 不仅可以获取关于观看运动视频的用户、搜索数据,还能基于Google应用商店和地图数据看到这些用户有多少在手机里有多少装载了运动App,多少最近去过体育馆。而在一个叫Director Mix的定制化视频投放新工具里,广告主可以结合这些用户数据分析向不同观众推出不同版本的广告。麦当劳作为第一批尝试者之一今年就为一次宣传定制了77个版本的视频广告。

另一大数字广告巨头Facebook也在广告周中分享了在视频广告上提供的新形式,从短Gif、视频插播广告、到“阅后即焚”视频版的Instagram Stories。而Snapchat也发布了一款增强现实滤镜World Lens以及增强现实3D广告。

这些新工具所指向的营销方向几乎都是——个性化广告。


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